100% sostenible? Com detectar el greenwashing i fer un consum més responsable
Entre xocolates ‘eco’ d’empreses lligades a la desforestació de l'Amazones, petrolieres que inverteixen en parcs eòlics i marques de moda ràpida que creen col·leccions ‘conscients’, com a consumidores hem d’estar constantment preguntant-nos: Això és greenwashing?
El greenwashing, en català traduït com a maquillatge verd, rentat verd o ecoblanqueig, segons Opcions “és una acció de màrqueting que una empresa - o un altre organisme - executa per promoure la percepció que allò que fa, com ho fa, perquè ho fa… respon a criteris respectuosos amb el medi ambient, quan en realitat és al contrari.”
Les etiquetes ‘sostenible’, ‘ecològic’ o ‘bio’ són reclams potencialment enganyosos en almenys el 50% dels casos, tal com indica un estudi de la Comissió Europea de 2020. Aquesta és una de les estratègies que un bon grapat de grans empreses utilitzen sovint per atraure’ns a comprar els seus productes, fent-nos creure que són partícips del canvi cap a un model de producció i consum que es preocupa per les persones i el planeta. En realitat, saben que les consumidores estem cada vegada més conscienciades i que som capaces de pagar més si creiem que un producte ha estat fet sota bones pràctiques socioambientals.
En els últims anys, una de les maneres de certificar les bones pràctiques han estat els segells. Dins l’agricultura ecològica europea trobem el segell Eurohoja i, en l'àmbit internacional, destaca el segell Fairtrade, que certifica productes de comerç just provinents del Sud global com el cafè, la xocolata o alguns productes tèxtils.
Però les grans empreses també han començat a crear els seus propis segells. A la Unió Europea hi ha 230 segells de sostenibilitat amb nivells de transparència molt diferents, alguns verificats de manera independent i d’altres per entitats públiques. A més, aquests segells tenen un cost que moltes vegades les petites marques amb bones praxis no es poden permetre. Com a consumidores, és important mantenir una mirada crítica, ser curioses i identificar quin és el modus operandi de cada empresa, més enllà de disposar de determinats segells o de llançar una línia de productes (suposadament) sostenibles.
De què parlem quan es tracta de sostenibilitat?
La paraula sostenibilitat s'ha convertit en un mot difús, que no genera confiança, donat el seu excessiu mal ús en les estratègies publicitàries de maquillatge verd. Però, que vol dir sostenibilitat? Es pot ser 100% sostenible?
Entenem la sostenibilitat com un concepte que engloba tres pilars: l’econòmic, el social i l’ecològic. Prové del verb sostenir i implica mantenir un equilibri entre els sistemes naturals i socials al llarg del temps. Una empresa que vulgui ser realment sostenible hauria de treballar els tres pilars alhora: ser rentable econòmicament mentre cuida el medi ambient i respecta els drets de les persones involucrades en totes les etapes de la seva cadena de valor.
El cas del sector tèxtil, l’èxit de l’ecoblanqueig
La indústria de la moda és la segona més contaminant del món i la segona més demandant d’aigua: només per fabricar una samarreta es necessiten 2.500 litres d’aigua. Causa el 10% de les emissions globals de GEH i el 20% de les aigües residuals, i allibera mig milió de tones de microfibres a l’oceà cada any, alerta l’informe Blanqueo de ropa: los numerosos lavados de reputación de la industria de la moda de Carro de Combate i Setem (2023). És un sector conegut per recórrer a mà d’obra barata, majoritàriament de dones joves en països del Sud global que confeccionen la nostra roba per un preu ridícul i en unes condicions infrahumanes. És per això que, d’entrada, hauríem de desconfiar de qualsevol intent ‘sostenible’ que surti de les grans empreses del sector.
Imaginem que una coneguda marca de moda ràpida presenta una col·lecció ‘sostenible’ que està confeccionada a partir de cotó orgànic i materials reciclats. Com s’ha plantat aquest cotó? S’han utilitzat productes tòxics? S’han emprat pràctiques mediambientals acceptables? Suposem que sí, que les bones praxis ambientals hi són. Però com s’han confeccionat aquestes peces? Segons dades recollides per la campanya Roba Neta, cap de les 50 companyies de roba que lideren el sector tèxtil paguen un salari digne a les seves treballadores.
Tornem a les matèries primeres. L’ús de fibres naturals sembla ser sinònim de sostenibilitat malgrat que habitualment no se’n pot traçar l’origen ni es disposa d’informació sobre les condicions de qui les ha produït o dels impactes mediambientals associats. Un dels casos més sorprenents i enganyosos és el del cotó orgànic. El seu cultiu, que representa el 2.4% de les terres cultivades mundialment, erosiona el sòl i demana grans quantitats d’aigua, en zones àrides pot resultar molt perjudicial i provocar ecocidis com la desaparició del Mar d’Aral.
Es tracta d’un recurs limitat, només l’1% del cultiu total de cotó és orgànic i no n’hi ha prou per a satisfer la creixent demanda actual. Cultivar-lo degudament comporta pràctiques com el descans del sòl, l’eliminació de pesticides i fertilitzants químics, l’ús de llavors que no estiguin modificades genèticament... Per a estimular-ne la producció, teòricament sota paràmetres sostenibles, l’any 2009 va néixer la Better Cotton Initiative (BCI), un segell que veiem sovint en productes de moda ràpida perquè aplega més de 2.700 membres del sector.
Aquesta iniciativa ha estat relacionada amb problemàtiques greus. En primer lloc, per la utilització de llavors transgèniques, totalment prohibides en l’agricultura ecològica, que requereixen d’uns fertilitzants i pesticides concrets, majoritàriament comercialitzats pel mateix proveïdor de llavors, que deterioren significativament el sòl i porten a la pagesia a situacions de gran endeutament. El cultiu del BCI també ha estat implicat en escàndols de treball forçós a la Xina, suïcidis d’agricultors a l’Índia i casos de falsificació de cotó convencional per orgànic. Ens ho explica el mateix informe de Carro de Combate que hem esmentat abans. A més, una investigació d’Earthsight de 2024 posa de manifest el vincle del cotó BCI amb la desforestació del sud de l’Amazònia brasilera, l’acaparament de terres i altres abusos mediambientals a la zona.
La viscosa és una altra fibra natural molt utilitzada, comercialitzada com a sostenible i biodegradable. Deriva de la cel·lulosa de la fusta que, majoritàriament, s'obté de plantacions d’eucaliptus i bambú, ambdues espècies invasores. Actualment hi ha plantacions d’interès comercial que afecten negativament la fauna i la flora autòctones a l’Amazònia, Indonèsia o Amèrica del Nord. Per descomptat que ens hem de decantar per les fibres naturals, però cal tenir en compte que la majoria dels materials orgànics, com el bambú, la canya, el cànem, el lli, el cactus o el cotó, s’extreuen en països del Sud global i cal que ens assegurarem que provenen de circuits de comerç just.
Una breu reflexió sobre les anomenades col·leccions conscients fetes amb fibres mixtes. Hem de saber que encara no existeix la tecnologia necessària per a poder separar teixits que combinen materials. Per exemple, si volem comprar una samarreta composta de més d’un tipus de fibra, com ara cotó i polièster, tinguem en compte que aquesta peça no podrà introduir-se a la cadena de reutilització. Es podrà vendre de segona mà o bé ens serà útil per a fer upcycling, però no podrà convertir-se en una nova peça de roba. Una bona manera de millorar les probabilitats que la nostra roba sigui reciclable és escollir peces formades per un sol material.
En últim lloc, però no menys important, un altre fenomen comú i curiós de maquillatge verd és el made in. Si analitzem els productes d’una mateixa marca de moda ràpida ens adonarem que no tots estan produïts al mateix país. Per què? Doncs perquè cada peça de roba té una cadena de producció única i complexa que acaba desplaçada en diferents països del Sud global mentre es persegueix el màxim benefici econòmic. L’etiqueta ‘fabricat a’ pot resultar enganyosa, ja que es pot referir només a la part final del producte, ignorant així les fases del procés més problemàtiques que tenen lloc en altres països. Al capdavall, facilitar informació veraç sobre l’origen de la roba depèn de la voluntat de transparència de cada marca. El documental Roba Bruta exposa aquest altre exemple: quan dos parells de sabates produïdes a la Xina entren per dos ports diferents i s’ajunten a la mateixa caixa en un taller espanyol, es pot considerar que aquest producte és made in Espanya.
Guia ràpida per a un consum conscient
Com a consumidores tenim el poder de decidir quines empreses i quins models de negoci volem que formin part del futur. Quan apostem per comprar en empreses amb bones pràctiques socials i ambientals, prioritzar el comerç local, els productes de proximitat, de comerç just o de segona mà, estem contribuint a enfortir una altra economia que situa les persones, el planeta i la vida al centre.
En primer lloc, com a pauta de consum responsable, ens preguntarem si necessitem allò que ens plantegem comprar. Si la compra és inevitable, cal saber a qui li comprem. En aquest cas, buscarem negocis amb valors. Podem fer ús de plataformes com La Zona o Pam a Pam que ens mostren un recull d’iniciatives amb bones praxis en tots els sectors de consum.
El consum conscient també implica estar informades sobre què, com i on consumim. Per això, disposem de recursos com la Consumpèdia d’Opcions, un espai on trobar informació, actualitat i propostes per a un consum més ètic i responsable. També tenim a l’abast propostes interessants com la Caixa d’Eines i Feines de Ciutat Vella on podem trobar una biblioteca d’eines i formacions per aprendre a reparar qualsevol electrodomèstic de manera gratuïta. Un projecte que neix de les veïnes del barri i ens demostra que consumir sense comprar és possible si creem o formem part de xarxes de recursos compartits.
Una altra estratègia per combatre aquest sistema de consumisme desbocat és consumir sense comprar. Tenim biblioteques de coses, mercats d’intercanvi, horts comunitaris, serveis de cotxes o allotjaments compartits. Destaquem també les botigues gratuïtes que trobem a la ciutat comtal on podem anar a deixar la roba que ja no utilitzem i rescatar noves peces pel nostre armari.
Construir un futur més just i sostenible no és només una opció individual, sinó un compromís col·lectiu. Reparant, compartint i reutilitzant trenquem amb el model de consumisme que ens imposen i recuperem el poder de decidir com volem viure. Cada vegada que escollim què i a qui comprem estem decidint quines empreses formaran part del nostre món el dia de demà. No es tracta només de consumir millor, sinó de transformar la manera com ens relacionem amb els recursos i amb la comunitat. Cada objecte reutilitzat, cada mercat d’intercanvi i cada xarxa de suport són peces d’una revolució silenciosa, però imparable. La transformació comença aquí, als nostres barris, amb cada petita decisió que prenem avui.
Mireia Martínez
Col·laboradora
Medicus Mundi Mediterrània